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Wie Menschen Inhalte online lesen: Usability-Forschung.

wie Menschen Online-Recherchen lesen

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Wenn wir auf die Ergebnisse einer Reihe von Studien über 13 Jahre zurückblicken, können wir sehen, dass die Grundprinzipien des menschlichen Scannens von Text auch dann gleich bleiben, wenn sich das Design ändert.

Je mehr Dinge sich ändern, desto mehr bleiben sie gleich.

Wir haben kürzlich die 2. Ausgabe unserer Usability-Studie "How People Read Online" veröffentlicht, fast 15 Jahre nach der Veröffentlichung von Phase 1. Wenn wir auf die Ergebnisse von 5 Studien zurückblicken, die für diese Veröffentlichungen durchgeführt wurden, können wir nachvollziehen, wie sich das Leseverhalten im Internet geändert hat oder nicht.

Wir sprechen seit 1997 darüber:

Menschen lesen selten im Internet - sie scannen häufiger als Wort für Wort.

Dies ist eine der grundlegenden Wahrheiten des Informationssuchverhaltens im Internet. Es hat sich seit 23 Jahren nicht geändert und hat einen erheblichen Einfluss darauf, wie wir digital erstellen Inhalt.

Der Grund, warum diese und andere hier diskutierte Schlussfolgerungen immer noch gültig sind, liegt darin, dass sie auf grundlegendem menschlichem Verhalten beruhen.

Während massive technologische Veränderungen einige Verhaltensweisen verändert haben, haben viele unserer ersten Erkenntnisse darüber, wie Menschen lesen onlinebleiben auch nach mehr als 20 Jahren wahr.






Methodik: Eyetracking.

Eyetracking-Geräte verfolgen den Blick des Benutzers, während er die Benutzeroberfläche verwendet.

Diese Art der Forschung ist für viele Zwecke nützlich, einschließlich der visuellen Designbewertung. Es ist besonders wichtig zu studieren, was Menschen im Internet lesen oder nicht lesen.

Die meisten der unten diskutierten Studien enthielten sowohl quantitative als auch qualitative Teile.

Quantitative Ereignisverfolgungsstudien aggregieren das Anzeigeverhalten einer großen Anzahl von Teilnehmern. Die Ergebnisse umfassen Heatmaps und Blickmetriken. Zum Beispiel die durchschnittliche Anzahl von Commits für ein bestimmtes Element, das für die Schnittstelle von Interesse ist.

In der qualitativen Forschung zum Eye Tracking analysieren die Forscher das Surfverhalten der Benutzer mithilfe von Blickplots und Blickwiederholungen. Bei vielen Gelegenheiten haben wir die Teilnehmer gebeten, ihre eigenen Aufgaben für die Arbeit, die Schule oder das Privatleben mitzubringen, um sie in diesem Teil der Sitzung zu erledigen.

Die Ergebnisse dieser zweiten Ausgabe des Berichts stammen aus einer Reihe von Studien, die sich über 13 Jahre erstrecken. Sie wurden von über 500 Teilnehmern und über 750 Stunden Verfolgungszeit besucht.

Frühe Usability-Studien 2006-2013

Im Jahr 2006 haben wir umfangreiche Tracking-Untersuchungen durchgeführt, um zu verstehen, wie Menschen online lesen. Mehr als 300 Teilnehmer nahmen daran teil. Die Ergebnisse der Studie von 2006 bildeten die Grundlage für die erste Ausgabe unseres Berichts „Wie Menschen im Internet lesen“.

Später führten wir 2009 und 2013 zwei kleine qualitative Studien durch, um neue Erkenntnisse und Beispiele für die Aktualisierung des Berichts zu erhalten. Sie führten weder zu umfassenden Änderungen noch zu einer neuen Überarbeitung des Berichts.

Neueste Usability-Studien 2016-2019

In den Jahren 2016 und 2017 haben wir zwei quantitative Eye-Tracking-Studien an zwei verschiedenen Standorten in den USA durchgeführt:

  • Raleigh, North Carolina - 46 Mitglieder,
  • San Francisco, Kalifornien - 105 Teilnehmer.

Diese Forschung konzentrierte sich darauf, wie Menschen online lesen. Die Daten waren auch für andere Forschungszwecke nützlich. Zum Beispiel die Auswirkungen von Schnittstellen mit geringem Wert auf das Interaktionsdesign.

Im Jahr 2019 haben wir eine groß angelegte Event-Tracking-Studie durchgeführt. Es wurde speziell entwickelt, um Ergebnisse für die zweite Ausgabe von How People Read Online zu sammeln. Die Studie wurde an zwei Orten durchgeführt:

  • Raleigh, North Carolina, USA - 48 Teilnehmer,
  • Peking, China - 12 Teilnehmer.

Wir stellen fest, dass Verhaltensweisen, einschließlich Lesemuster, in verschiedenen Sprachen und Kulturen sehr ähnlich sind, da sie auf menschlichem Verhalten beruhen.

Wenn wir auf kulturelle Unterschiede stoßen, sind sie oft vorhanden, wenn wir die amerikanische oder europäische Kultur mit asiatischen Kulturen vergleichen. Ein qualitativer Teil der Peking-Studie zielte darauf ab, etwaige kulturelle Unterschiede bei der Verarbeitung von Inhalten zu identifizieren.

Was hat sich geändert?

Neue Layouts, neue Vorlage.

Seit 2006 hat sich die Art und Weise, wie eine Sprache dargestellt wird, geändert. Responsive Design bedeutet, dass Inhalte je nach Breite des Fensters oder Größe des Geräts flexibel angezeigt werden können. Infolgedessen gelten einige der Ratschläge, die wir 2006 gegeben haben, nicht mehr.

In der 1. Ausgabe wurde beispielsweise empfohlen, für Text "flüssiges Layout" anstelle von "festes Layout" zu verwenden. Obwohl diese Empfehlung zu dieser Zeit hilfreich war, hat der Aufstieg des Responsive Design diesen Ansatz so populär gemacht, dass wir ihn nicht mehr empfehlen müssen.

Darüber hinaus fiel die zunehmende Beliebtheit von Vergleichstabellen und Zick-Zack-Layouts, bei denen sich Text und Bilder in jeder Zeile der Seite abwechseln, mit der Entwicklung einer neuen Look-Vorlage zusammen.

Auf Seiten mit unterschiedlichen Inhaltszellen werden diese häufig wie Rasenmäher verarbeitet. Sie beginnen in der oberen linken Zelle zu lesen, gehen nach rechts zum Ende der Zeile, gehen dann zur nächsten Zeile, gehen nach links zum Ende der Zeile, gehen zur nächsten Zeile und so weiter.

Der Name dieses Modells ist inspiriert von der Art und Weise, wie sich der Rasenmäher methodisch über ein Grasfeld hin und her bewegt. Der Mäher bewegt sich von einer Seite des Rasens zur anderen, dreht sich dann um und mäht die nächste Grasreihe in die entgegengesetzte Richtung.

Usability-Forschung

Diese Seite ist eine grobe Darstellung eines Rasenmäher-Layouts. Die Pfeile zeigen, wie sich die Augen bewegen. In diesem Fall bewegt sich der Blick entlang der Linie in der Tabelle von rechts nach links, dann nach unten zur nächsten Linie und nach links.

Usability-Site-Recherche

Ein Mitwirkender hat diese Produktdetailseite für die Apple Watch 3 auf der linken Seite gescannt, die ein Zick-Zack-Layout hatte. Seine Augenbewegungen sind im Blickfeld rechts dargestellt. Sie gingen von Bild zu Text, zu Bild, zu Text wie ein Rasenmäher.

Komplexe Suchergebnisseiten.

Wir haben festgestellt, dass Benutzer SERPs viel weniger linear crawlen als früher. Dies ist wahrscheinlich auf die Zunahme der SERP-Möglichkeiten in den Google-Suchergebnissen sowie auf Konkurrenten wie Bing zurückzuführen.

Die reichhaltigen, abwechslungsreichen Layouts moderner SERPs haben die Entwicklung eines neuen Musters ausgelöst: Flipper. In diesem Schema zeigt der Benutzer die Ergebnisseite in einem stark nichtlinearen Pfad an und durchläuft die Ergebnisse und SERP-Funktionen.

Flipper-Look

Diese Abbildung ist ein Bild eines Flipper-Schemas, bei dem die Augen zwischen verschiedenen SERP-Elementen springen. Normalerweise erfolgt eine Bewegung zwischen der rechten Seitenleiste und der mittleren Ergebnisspalte. 

Blickanalyse

Ein Mitglied suchte nach Preisinformationen für Botox. Der nummerierte Blick zeigt alle seine Fixierungen in 14 Sekunden, die das Flipper-Muster gebildet haben. Und ja, er hat in 14 Sekunden 158 Punkte gescannt. Diese Scanrate ist normal.

Diese SERP-Funktionen haben nicht nur die Struktur des Erscheinungsbilds geändert, sondern auch das Verhalten der Informationssuche erheblich beeinflusst. SERP-Funktionen können:

  • Als Zeiger fungieren: Mithilfe ihrer Bilder können Benutzer schnell sicherstellen, dass sie nach dem beabsichtigten Objekt suchen.
  • Machen Sie den Benutzer auf sich aufmerksam: SERP-Funktionen haben viel visuelles Gewicht auf der Seite, was die Augen des Benutzers in verschiedene Richtungen ablenken kann. Dies ist der Hauptgrund für das Flipper-Muster.
  • Berücksichtigen Sie Anforderungen und Aufgaben. Bestimmte SERP-Funktionen, wie das People-Element und Ask oder Carousel, ermöglichen es Google, mehrere erweiterte Interpretationen der Abfrage zu präsentieren und Nutzern die Möglichkeit zu geben, diese Alternativen zu erkunden, ohne die Seite zu verlassen.

Geben Sie schnelle Antworten. Für einfache Informationsbedürfnisse beantworten SERP-Funktionen häufig Benutzerfragen direkt im SERP selbst. Sie müssen nicht mehr auf Suchergebnisse klicken, um ihre Ziele zu erreichen - ein Phänomen, das als gute Sprungkraft bezeichnet wird.

Modelle in China anzeigen.

Im Jahr 2006 haben wir nur englischsprachige Websites und Benutzer untersucht, sind jedoch davon ausgegangen, dass wir in anderen Sprachen dieselben Lesemuster finden würden.

In unserer kürzlich in Peking durchgeführten Benutzerumfrage haben wir festgestellt, dass chinesische Benutzer nahezu jedes Muster und Verhalten aufweisen, das wir bei amerikanischen Benutzern gefunden haben.

F-Probe

Einer der Teilnehmer unserer Peking-Studie hat diese extrem lange Seite von WDZJ.com gescannt. Er scannte nur das erste Fünftel der ganzen Seite links, bevor er ging. Seine Scans bildeten rechts ein klassisches F-Muster.

Die einzige Ausnahme war das Flipper-Muster; Von den über 60 Suchanfragen haben wir nur ein Flipper-Muster auf dem Baidu SERP gesehen.

Wir gehen davon aus, dass es keine Flipper-Vorlagen gibt, da Baidu Folgendes bereitstellt:

  • Weniger SERP-Funktionen pro Abfrage als Google.
  • SERP-Funktionen, die optisch nicht so ansprechend sind wie die SERP-Funktionen von Google, enthalten immer weniger Bilder.
  • Seitenleistenelemente, die Anzeigen und Links zu anderen SERPs enthalten, beziehen sich weniger auf die aktuelle Abfrage des Nutzers als auf die Google Knowledgebar. Zum Beispiel Baidu-bezogene Abfragen oder Personensuchelemente.

Es gibt mindestens drei Hauptunterschiede zwischen der Internetnutzung in den USA und in China:

  • Kultur; Zeichensatz, lateinisches Alphabet versus viel reichhaltigeres und dichteres chinesisches Schriftsystem;
  • Unterschiedliche Websites und Dienste mit unterschiedlichen Designs, einschließlich der Tendenz, dass chinesische Websites eine höhere Designkomplexität aufweisen als westliche.

Angesichts dieser Unterschiede fällt auf, dass das Leseverhalten in beiden Ländern nahezu gleich war.

Obwohl dieser Befund kein Beweis dafür ist, dass andere Länder das gleiche Verhalten zeigen werden, glauben wir, dass dies wahrscheinlich der Fall ist.

Beispielsweise haben Untersuchungen zu Noneyetracking, die wir mit arabischen Websites durchgeführt haben, bei denen das Lesen von rechts nach links dasselbe Verhalten ergab, jedoch spiegelbildlich.

Neue Inhaltselemente.

Im Vergleich zu 2006 haben 3 Arten von Inhalten an Popularität gewonnen:

  • Tabellen, einschließlich Vergleichstabellen;
  • Inline-Elemente, Zitate und Anzeigen;
  • benutzerdefinierte Inhaltsbewertungen und Beiträge.
Beispiel

ScienceMag.com hat die hier gezeigten vollständigen Anführungszeichen sowie Inline-Nachrichten zu seiner Mailingliste verwendet.

Infolgedessen haben unsere neuesten Untersuchungen Verhaltensweisen und Vorlieben in Bezug auf diese Inhaltselemente ergeben.

Während wir bei unseren Recherchen beispielsweise feste Angebote und Inline-Nachrichten festgeschrieben haben, haben wir auch festgestellt, dass sie dazu neigen, das Lesen zu stören.

Mehrere Teilnehmer unserer Studie begannen, Artikel fast linear und vollständig zu lesen, bis sie ein Angebot oder eine Anzeige erhielten. Bei Erreichen eines dieser Elemente gaben die Teilnehmer das Lesen auf und tauchten in einen einfachen Scan ein.

Benutzerfreundlichkeit

Ein Teilnehmer hat diesen Artikel des Science Magazine fast linear und vollständig gescannt, bis eine Inline-Anzeige geschaltet wurde. In diesem Moment fiel ihre Aufmerksamkeit stark ab.

Was hat sich nicht geändert?

Scan-Trend.

Die Leute scannen immer noch meistens, lesen nicht. Das Lesen des gesamten Textes auf einer Seite ist immer noch äußerst selten. Selbst wenn Benutzer den gesamten Inhalt scannen, geschieht dies niemals vollständig linear.

Sie kriechen immer noch durch die Seiten, überspringen Inhalte, scannen zurück, was sie verpasst haben, und scannen bereits gescannte Inhalte erneut.

Obwohl das Lichtscannen die primäre Methode zur Verarbeitung von Informationen im Internet ist, hängt die Zeit, die jeder einzelne Benutzer zum Lesen bereit ist, von vier Faktoren ab:

  • Motivationsstufe: Wie wichtig sind diese Informationen für den Benutzer?
  • Problemtyp: Sucht der Benutzer nach einer bestimmten Tatsache, zeigt neue oder interessante Informationen an oder recherchiert ein Thema?
  • Fokusstufe: Wie fokussiert (oder nicht fokussiert) der Benutzer auf die jeweilige Aufgabe?
  • Persönliche Merkmale: Zeigt diese Person eine Vorliebe für das Scannen und neigt sie zum Scannen, selbst in einer hoch motivierten Umgebung? Oder ist sie sehr detailorientiert in ihrem allgemeinen Ansatz, online zu lesen?

Ab 2006 müssen die Ersteller von Inhalten diese Tatsache akzeptieren: Es ist unwahrscheinlich, dass Personen Ihre Inhalte vollständig oder linear lesen. Sie möchten nur die Informationen auswählen, die ihren aktuellen Anforderungen am besten entsprechen.

Wir können Inhalte entwickeln, die das Scannen unterstützen:

  • Verwenden Sie klare, markante Überschriften und Unterüberschriften, um Abschnitte von Inhalten und Beschriftungen zu trennen, damit Benutzer nur das finden können, was sie am meisten interessiert.
  • Bequeme Platzierung von Informationen. Mit anderen Worten, "Frontloading" in unserer Inhaltsstruktur sowie in Unterüberschriften und Links, damit die Benutzer die Nachricht beim Crawlen schnell verstehen können.
  • Verwenden Sie Formatierungstechniken wie Listen mit Aufzählungszeichen und fett gedruckten Text, um das Auge auf die Informationen zu richten, die am wichtigsten sind.
  • Verwenden Sie eine einfache Sprache, um den Inhalt präzise und klar zu halten.

Die meisten sehen Modelle aus.

Nahezu alle 2006 beobachteten Blickmuster waren in unserer Studie von 2019 vorhanden:

  • F-Muster;
  • Schichtkuchen;
  • Gepunktetes Muster;
  • Ein Modell des Engagements;
  • Umfassende Überprüfung;
  • Bypass-Muster;
  • Zickzackmuster;
  • Konsistentes Muster;
  • Liebe auf den ersten Blick.
Site-Recherche

Links: Eines unserer frühesten Beispiele für das F-Muster, das Anfang der 2000er Jahre bei 1900storm.com entdeckt wurde. Rechts: Eine aktuelle Instanz des F-Musters von Investopedia.com.

Die auf menschlichem Verhalten basierenden Leitprinzipien sind konsistent. Unsere ursprünglichen Ergebnisse basierten auf unserem Verständnis des Verhaltens von Informationssuchenden.

Der vollständige Bericht "Wie Menschen Online lesen" enthält:

  • Ausführliche Erklärungen und Analysen für alle hier genannten Blick- und Verhaltensmuster.
  • Über 340 Abbildungen, Blickdatenvisualisierungen und Screenshots aus der Forschung, von denen 90% neu in der zweiten Ausgabe sind.
  • Aktuelle Videoclips zum erneuten Anzeigen von Tracking-Sitzungen.

Während sich das Design in den letzten zwei Jahrzehnten geändert hat, bleibt das Online-Leseverhalten im Wesentlichen gleich. Die Technologie verändert sich schnell, die Menschen jedoch nicht.

Wie auch immer, wir haben nur neues Verhalten beobachtet, das sich als Reaktion auf Designänderungen entwickelt hat. Zum Beispiel ein Flipper-Muster. Aber sie sind alle symptomatisch für eine tiefere Wahrheit: Menschen wollen keine Zeit oder Mühe online verschwenden.

Solange wir Inhalte entwickeln, die diese Realität erkennen und Menschen nur zu den gewünschten Informationen führen, sind wir auf dem richtigen Weg.

Basierend auf Materialien von der Website: nngroup.com.

✔️ Was ist SERP?

Dies ist die Seite, die von den Suchergebnissen als Antwort auf die Anfrage eines Benutzers vorgeschlagen wird.

✔️ Was ist lineares Lesen?

Es liest jeden Buchstaben, jedes Wort und jede Zeile im Text.

✔️ Habe ich richtig verstanden, dass beim Scannen das gesamte Material angezeigt wird, um die benötigten Informationen zu finden?

Ja, das ist so.

✔️ Was ist Baidu?

Es ist eine chinesische Internet-Suchmaschine.

✔️ Wie können Benutzer online lesen?

Menschen lesen Webseiten selten Wort für Wort; Stattdessen scannen sie die Seite und wählen einzelne Wörter und Sätze aus.

✔️ Wie wenig lesen Benutzer?

Die überwiegende Mehrheit der Benutzer liest auf der mittleren Seite etwa 20% Text.

✔️ Warum crawlen Leute Websites?

Benutzer lesen Websites nicht so, wie sie andere Materialien lesen. Sie scannen, um schnell die Informationen zu finden, die für sie am besten geeignet sind.

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