Mirando hacia atrás en los resultados de una serie de estudios durante 13 años, podemos ver que los principios básicos del escaneo humano de texto siguen siendo los mismos incluso cuando cambia el diseño.
Cuanto más cambian las cosas, más permanecen igual.
Recientemente publicamos la segunda edición de nuestro estudio de usabilidad "Cómo la gente lee en línea", casi 15 años después de la publicación de la Fase 1. Mirando hacia atrás en los resultados de 5 estudios realizados para estas publicaciones, podemos rastrear cómo ha cambiado o no el comportamiento de la lectura en Internet.
Hemos estado hablando de esto desde 1997:
La gente rara vez lee en Internet; escanean con más frecuencia de lo que leen palabra por palabra.
Ésta es una de las verdades fundamentales del comportamiento de búsqueda de información en Internet. No ha cambiado en 23 años y tiene un impacto significativo en cómo creamos digital contenido.
La razón por la que esta conclusión y otras discutidas aquí siguen siendo válidas es porque se basa en el comportamiento humano básico.
Si bien los cambios masivos en la tecnología han cambiado algunos comportamientos, muchos de nuestros hallazgos iniciales sobre cómo leen las personas en líneasiguen siendo verdaderas incluso después de más de 20 años.
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Metodología: Eyetracking.
El equipo de seguimiento ocular rastrea la mirada del usuario mientras usa la interfaz.
Este tipo de investigación es útil para muchos propósitos, incluida la evaluación del diseño visual. Es especialmente necesario estudiar lo que la gente lee o no lee en Internet.
La mayoría de los estudios que se analizan a continuación contenían partes tanto cuantitativas como cualitativas.
Los estudios de seguimiento de eventos cuantitativos agregan el comportamiento de visualización de un gran número de participantes. Los resultados incluyen mapas de calor y métricas de mirada. Por ejemplo, el número medio de confirmaciones en un elemento específico de interés para la interfaz.
En la investigación cualitativa sobre seguimiento ocular, los investigadores analizan el comportamiento de navegación de los usuarios mediante gazeplots y repeticiones de miradas. En muchas ocasiones, les pedimos a los participantes que trajeran sus propias tareas para el trabajo, la escuela o la vida personal para completar en esta parte de la sesión.
Los resultados de esta segunda edición del informe se derivan de una serie de estudios que abarcan 13 años. A ellos asistieron más de 500 participantes y más de 750 horas de seguimiento.
Estudios iniciales de usabilidad 2006-2013
En 2006, llevamos a cabo una extensa investigación de seguimiento para comprender cómo leen las personas en línea. Participaron más de 300 participantes. Los resultados del estudio de 2006 formaron la base de la primera edición de nuestro informe, Cómo lee la gente en Internet.
Posteriormente, realizamos dos pequeños estudios cualitativos en 2009 y 2013 para obtener nuevos hallazgos y ejemplos para actualizar el informe. No dieron lugar a cambios completos ni a una nueva revisión del informe.
Últimos estudios de usabilidad 2016-2019
En 2016 y 2017, realizamos 2 estudios cuantitativos de seguimiento ocular en dos ubicaciones diferentes en los Estados Unidos:
- Raleigh, Carolina del Norte - 46 miembros,
- San Francisco, California - 105 participantes.
Esta investigación se centró en cómo la gente lee en línea. Los datos también fueron útiles para otros fines de investigación. Por ejemplo, el impacto de las interfaces de bajo valor en el diseño de interacciones.
En 2019, realizamos un estudio de seguimiento de eventos a gran escala. Está diseñado específicamente para recopilar resultados para la segunda edición de Cómo la gente lee en línea. El estudio se realizó en dos lugares:
- Raleigh, Carolina del Norte, EE. UU. - 48 participantes,
- Beijing, China - 12 participantes.
Encontramos que los comportamientos, incluidos los patrones de lectura, son muy similares en todos los idiomas y culturas porque se basan en el comportamiento humano.
Cuando nos encontramos con diferencias culturales, a menudo están presentes al comparar la cultura estadounidense o europea con las culturas asiáticas. Una parte cualitativa del estudio de Beijing tenía como objetivo identificar las diferencias culturales en el procesamiento de contenido, si las hubiera.
¿Qué cambió?
Nuevos diseños, nueva plantilla.
Desde 2006, la forma en que se representa un idioma ha cambiado. El diseño receptivo significa que el contenido se puede mostrar de manera flexible según el ancho de la ventana o el tamaño del dispositivo. Como consecuencia, algunos de los consejos que dimos en 2006 ya no se aplican.
Por ejemplo, la 1ª edición recomendó a las personas utilizar "diseño líquido" en lugar de "diseño fijo" para el texto. Si bien esta recomendación fue útil en ese momento, el auge del diseño receptivo ha popularizado tanto este enfoque que ya no necesitamos recomendarlo.
Además, el aumento de la popularidad de las tablas de comparación y los diseños en zig-zag, donde el texto y las imágenes se alternan en cada línea de la página, ha coincidido con el desarrollo de una nueva plantilla de apariencia.
En páginas con diferentes celdas de contenido, las personas a menudo las procesan como una cortadora de césped. Empiezan a leer en la celda superior izquierda, se mueven a la derecha hasta el final de la fila, luego bajan a la siguiente fila, se mueven a la izquierda hasta el final de la línea, bajan a la siguiente fila, y así sucesivamente.
El nombre de este modelo está inspirado en la forma en que la cortadora de césped se mueve metódicamente hacia adelante y hacia atrás por un campo de césped. El cortacésped se mueve de un lado del césped al otro, luego se da la vuelta y corta la siguiente hilera de césped en la dirección opuesta.
Esta página es una ilustración aproximada del diseño de una cortadora de césped. Las flechas muestran cómo se mueven los ojos. En este caso, la mirada se mueve a lo largo de la línea de la tabla de derecha a izquierda, luego baja a la siguiente línea y se mueve hacia la izquierda.
Un colaborador escaneó esta página de detalles del producto para el Apple Watch 3, a la izquierda, que tenía un diseño en zig-zag. Los movimientos de sus ojos se muestran en el gazeplot, a la derecha. Pasaron de imagen en texto, en imagen, en texto como una cortadora de césped.
Páginas de resultados de búsqueda complejas.
Descubrimos que los usuarios rastrean las SERP de forma mucho menos lineal de lo que solían hacerlo. Es muy probable que esto se deba al aumento de las oportunidades de SERP en los resultados de búsqueda de Google, así como a competidores como Bing.
Los diseños ricos y variados de los SERP modernos han provocado el desarrollo de un nuevo patrón: el pinball. En este esquema, el usuario ve la página de resultados en una ruta altamente no lineal, iterando a través de los resultados y las características de SERP.
Esta ilustración es una imagen de un esquema de pinball, con ojos saltando entre diferentes elementos SERP. Por lo general, el movimiento se produce entre la barra lateral derecha y la columna central de resultados.
Un miembro buscó información sobre precios de Botox. El mirador numerado muestra todas sus fijaciones en 14 segundos que formaron el patrón de pinball. Y sí, escaneó 158 puntos en 14 segundos. Esta frecuencia de exploración es normal.
Además de cambiar la estructura de la apariencia, estas características de SERP también han tenido un gran impacto en el comportamiento de búsqueda de información. Las funciones SERP pueden:
- Actuar como indicadores: sus imágenes pueden ayudar a los usuarios a asegurarse rápidamente de que están buscando el objeto deseado.
- Llame la atención del usuario: las funciones SERP tienen mucho peso visual en la página, lo que puede distraer la vista del usuario en diferentes direcciones. Esta es la razón principal del patrón de pinball.
- Considere solicitudes y tareas. Ciertas funciones de SERP, como el elemento Personas y preguntar o carrusel, permiten a Google presentar varias interpretaciones avanzadas de la consulta y permiten a los usuarios explorar estas alternativas sin salir de la página.
Proporcione respuestas rápidas. Para necesidades informativas simples, las funciones SERP a menudo responden las preguntas de los usuarios directamente en el SERP. Ya no necesitan hacer clic en los resultados de búsqueda para lograr sus objetivos, un fenómeno llamado buen rebote.
Ver modelos en China.
En 2006, estudiamos solo sitios y usuarios en inglés, pero asumimos que encontraríamos los mismos patrones de lectura en otros idiomas.
En nuestra reciente encuesta de usuarios en Beijing, descubrimos que los usuarios chinos también exhibían casi todos los patrones y comportamientos que encontramos entre los usuarios estadounidenses.
Uno de los participantes en nuestro estudio de Beijing escaneó esta página extremadamente larga de WDZJ.com. Solo escaneó el primer quinto de la página completa, a la izquierda, antes de irse. Sus exploraciones formaron un patrón F clásico, a la derecha.
La única excepción fue el patrón de pinball; De las más de 60 búsquedas, solo vimos un patrón de pinball en Baidu SERP.
Suponemos que no hay plantillas de pinball porque Baidu proporciona:
- Menos funciones SERP por consulta que Google.
- Las funciones SERP que no son tan atractivas visualmente como las funciones SERP de Google tienen cada vez menos imágenes.
- Los elementos de la barra lateral que contienen anuncios y enlaces a otras SERP están menos relacionados con la consulta actual del usuario que la barra de conocimiento de Google. Por ejemplo, consultas relacionadas con Baidu o elementos de búsqueda de personas.
Existen al menos 3 diferencias principales entre el uso de Internet en EE. UU. Y China:
- cultura; juego de caracteres, alfabeto latino versus un sistema de escritura chino mucho más rico y denso;
- diferentes sitios web y servicios con diferentes diseños, incluida la tendencia de los sitios web chinos a tener una mayor complejidad de diseño que los occidentales.
Dadas estas diferencias, llama la atención que el comportamiento lector en ambos países fue casi el mismo.
Si bien este hallazgo no es evidencia de que otros países exhibirán el mismo comportamiento, creemos que probablemente sea así.
Por ejemplo, la investigación sobre el seguimiento no visual que realizamos con sitios árabes donde la lectura de derecha a izquierda encontró el mismo comportamiento, pero en una imagen reflejada.
Nuevos elementos de contenido.
En comparación con 2006, 3 tipos de contenido han ganado popularidad:
- tablas, incluidas tablas de comparación;
- elementos en línea, citas y anuncios;
- revisiones y publicaciones de contenido personalizado.
ScienceMag.com ha utilizado citas completas como se muestra aquí, así como mensajes en línea sobre su lista de correo.
Como resultado, nuestra última investigación ha revelado comportamientos y preferencias en torno a estos elementos de contenido.
Por ejemplo, mientras que en nuestra investigación, las citas fijas y los mensajes en línea recibieron confirmaciones, también notamos que tienden a interrumpir la lectura.
Varios participantes de nuestro estudio comenzaron a leer artículos de una manera casi lineal y completa hasta que entraron en una cita o un anuncio. Al llegar a uno de estos elementos, los participantes abandonaron la lectura y se sumergieron en un escaneo fácil.
Un participante escaneó este artículo de Science Magazine casi de forma lineal y en su totalidad hasta que apareció en un anuncio en línea. En ese momento, su atención se redujo drásticamente.
¿Qué no ha cambiado?
Tendencia de escaneo.
La gente todavía escanea en su mayoría, no lee. Leer todo el texto de una página sigue siendo extremadamente raro. Incluso cuando los usuarios escanean todo el contenido, nunca lo hacen de forma completamente lineal.
Todavía se arrastran por las páginas, omiten parte del contenido, vuelven a escanear lo que se perdieron y vuelven a escanear el contenido que ya se ha escaneado.
Aunque el escaneo ligero es el método principal utilizado para procesar información en Internet, la cantidad de tiempo que cada usuario está dispuesto a dedicar a la lectura depende de cuatro factores:
- Nivel de motivación: ¿qué importancia tiene esta información para el usuario?
- Tipo de problema: ¿El usuario busca un hecho específico, visualiza información nueva o interesante o investiga un tema?
- Nivel de enfoque: ¿Qué tan enfocado (o no enfocado) el usuario en la tarea en cuestión?
- Características personales: ¿Esta persona muestra predilección por escanear y tiene tendencia a escanear, incluso en un entorno muy motivado? ¿O está muy orientada a los detalles en su enfoque general de la lectura en línea?
A partir de 2006, los creadores de contenido deben aceptar este hecho: es poco probable que las personas lean su contenido en su totalidad o de manera lineal. Solo quieren elegir la información que mejor se adapte a sus necesidades actuales.
Podemos desarrollar contenido que admita el escaneo:
- Utilice títulos y subtítulos claros y destacados para separar secciones de contenido y subtítulos para que las personas puedan rastrear y encontrar solo lo que más les interesa.
- Ubicación conveniente de la información. En otras palabras, "carga frontal" en nuestra estructura de contenido, así como en subtítulos y enlaces, para que las personas puedan comprender rápidamente el mensaje durante el rastreo.
- Utilice técnicas de formato como listas con viñetas y texto en negrita para mantener la atención centrada en la información más importante.
- Utilice un lenguaje sencillo para mantener el contenido conciso y claro.
La mayoría busca modelos.
Casi todos los patrones de mirada observados en 2006 estaban presentes en nuestro estudio de 2019:
- Patrón F;
- Pastel en capas;
- Patrón manchado;
- Un modelo de compromiso;
- Revisión integral;
- Patrón de derivación;
- Patrón de zigzag;
- Patrón consistente;
- Amor a primera vista.
Izquierda: Uno de nuestros primeros ejemplos del patrón F, descubierto a principios de la década de 2000 en 1900storm.com. Derecha: una instancia reciente del patrón F de Investopedia.com.
Los principios rectores basados en el comportamiento humano son coherentes. Nuestros hallazgos originales se basaron en nuestra comprensión del comportamiento de los buscadores de información.
El informe completo Cómo la gente lee en línea contiene:
- Explicaciones y análisis en profundidad de todos los patrones de conducta y mirada mencionados aquí.
- Más de 340 ilustraciones, visualizaciones de datos de mirada y capturas de pantalla de la investigación, 90% de las cuales son nuevas en la segunda edición.
- Videoclips reales de sesiones de seguimiento de re-visualización.
Como resultado, si bien el diseño ha cambiado en las últimas dos décadas, el comportamiento de lectura en línea sigue siendo esencialmente el mismo. La tecnología está cambiando rápidamente, pero la gente no.
De todos modos, solo estábamos observando un nuevo comportamiento que evolucionó en respuesta a los cambios de diseño. Por ejemplo, un patrón de pinball. Pero todos son sintomáticos de una verdad más profunda: la gente no quiere perder tiempo ni esfuerzo en línea.
Siempre que desarrollemos contenido que reconozca esta realidad y ayude a guiar a las personas hacia la información que desean, estaremos en el camino correcto.
Basado en materiales del sitio: nngroup.com.
✔️ ¿Qué es SERP?
Esta es la página sugerida por los resultados de búsqueda en respuesta a la solicitud de un usuario.
✔️ ¿Qué es la lectura lineal?
Está leyendo cada letra, palabra y línea del texto.
✔️ ¿Entendí correctamente que escanear es ver todo el material para encontrar la información que necesita?
Sí exactamente.
✔️ ¿Qué es Baidu?
Es un motor de búsqueda de Internet chino.
✔️ ¿Cómo pueden leer los usuarios en línea?
La gente rara vez lee las páginas web palabra por palabra; en su lugar, escanean la página, seleccionando palabras y oraciones individuales.
✔️ ¿Qué tan poco leen los usuarios?
La gran mayoría de los usuarios leerán aproximadamente 20% de texto en la página central.
✔️ ¿Por qué la gente rastrea sitios web?
Los usuarios no leen los sitios web de la misma manera que leen otros materiales; escanean para encontrar rápidamente la información que mejor funciona para ellos.
