fbpx
как люди читают онлайн исследования

Как люди читают контент онлайн: новые и старые исследования.

Оглядываясь на результаты ряда исследований, проведенных за 13 лет, мы видим, что основные принципы сканирования человеком текста остаются неизменными даже при изменении дизайна.

Чем больше вещи меняются, тем больше они остаются неизменными.

Недавно мы опубликовали 2-е издание нашего доклада «Как люди читают онлайн», спустя почти 15 лет после публикации 1-го этапа. Оглядываясь назад на результаты 5-ти исследований, проводимых для этих изданий, мы можем проследить, как изменилось или нет поведение при чтении в Интернете.

Мы говорим об этом с 1997 года:

Люди редко читают в Интернете – они гораздо чаще сканируют, чем читают слово в слово.

Это одна из фундаментальных истин поведения, связанного с поиском информации в Интернете. Оно не изменилось за 23 года и оказывает существенное влияние на то, как мы создаем цифровой контент.

Причина, по которой этот вывод и другие, обсуждаемые здесь, все еще верны, заключается в том, что он основан на базовом поведении человека.

Несмотря на то, что массовые изменения в технологиях изменили некоторые модели поведения, многие из наших первоначальных выводов о том, как люди читают онлайн, остаются верными даже после 20 с лишним лет.

Методология: Eyetracking.

Оборудование Eyetracking отслеживает взгляд пользователя, когда он использует интерфейс.

Этот тип исследования полезен для многих целей, включая оценку визуального дизайна. Особенно он нужен для изучения того, что люди читают или не читают в Интернете.

Большинство исследований, обсуждаемых ниже, содержали как количественную, так и качественную часть.

В количественных исследованиях, посвященных отслеживанию событий, агрегируется поведение при просмотре у большого числа участников. Результаты включают тепловые карты и метрики взгляда. Например, среднее количество фиксаций на конкретном элементе, представляющем интерес для интерфейса.

В качественных исследованиях отслеживания зрения исследователи анализируют поведение пользователей при просмотре с помощью gazeplots и повторов взгляда. Во многих случаях мы просили участников принести свои собственные задачи для работы, учебы или личной жизни для выполнения в этой части сеанса.

Результаты этого второго издания отчета получены в результате серии исследований, охватывающих 13 лет. В них приняли участие более 500 участников и более 750 часов времени на отслеживание.

Ранние исследования 2006-2013 гг.

В 2006 году мы провели масштабное исследование, посвященное отслеживанию, чтобы понять, как люди читают онлайн. В нем приняли участие более 300 участников. Результаты изучения 2006 года легли в основу первого издания нашего доклада «Как люди читают в Интернете».

Позже мы провели два небольших качественных исследования в 2009 и 2013 годах, чтобы получить новые выводы и примеры для обновления отчета. Они не привели к всеобъемлющим изменениям или к новой редакции отчета.

Последние исследования 2016-2019 гг.

В 2016 и 2017 годах мы провели 2 количественных исследования отслеживания движений глаз в двух разных местах в Соединенных Штатах:

  • Роли, Северная Каролина – 46 участников,
  • Сан-Франциско, Калифорния – 105 участников.

Эти исследования были направлены на изучение того, как люди читают онлайн. Данные пригодились и для других исследовательских целей. Например, влияние интерфейсов с низким уровнем значимости на дизайн взаимодействия.

В 2019 году мы провели крупномасштабное исследование, посвященное отслеживанию событий. Оно предназначено специально для сбора результатов для второго издания отчета «Как люди читают онлайн». Исследование проводилось в двух местах:

  • Роли, штат Северная Каролина, США – 48 участников,
  • Пекин, Китай – 12 участников.

Мы находим, что модели поведения, в том числе шаблоны чтения, очень похожи в разных языках и культурах, потому что они основаны на человеческом поведении.

Когда мы встречаем культурные различия, они часто присутствуют при сравнении американской или европейской культуры с азиатскими культурами. Качественная часть исследования, проведенного в Пекине, была направлена ​​на выявление любых культурных различий в обработке контента, если они существовали.

Что изменилось?

Новые макеты, новый шаблон.

С 2006 года способы представления языка изменились. Адаптивный дизайн означает, что контент может отображаться гибко в зависимости от ширины окна или размера устройства. Как следствие, некоторые советы, которые мы дали в 2006 году, больше не применяются.

Например, 1-е издание рекомендовало людям использовать «жидкий макет» вместо «фиксированного макета» для текста. Хотя эта рекомендация была полезна в то время, рост адаптивного дизайна настолько популяризировал этот подход, что нам больше не нужно его рекомендовать.

Кроме того, рост популярности таблиц сравнения и зигзагообразных макетов, где текст и изображения чередуются в каждой строке на странице, совпал с разработкой нового шаблона взгляда.

На страницах с различными ячейками содержимого люди часто обрабатывают их в виде газонокосилки. Они начинают чтение в верхней левой ячейке, перемещаются вправо до конца ряда, затем опускаются до следующего ряда, перемещаются влево до конца строки, опускаются на следующий ряд и т. д.

Название этой модели вдохновлено тем, как газонокосилка методично перемещается вперед и назад по полю травы. Газонокосилка перемещается с одной стороны газона на другую, затем переворачивается и косит следующий ряд травы в противоположном направлении.

взгляд

Эта страница является приблизительной иллюстрацией схемы газонокосилки. Стрелки показывают, как движутся глаза. В этом случае взгляд перемещается по строке в таблице справа налево, затем вниз к следующей строке и перемещается влево.

сканирование

Один участник отсканировал эту страницу описания продукта для Apple Watch 3, слева, которая имела зигзагообразный макет. Его движения глаз показаны в газеплоте, справа. Они переходили от изображения к тексту, к изображению, к тексту по принципу движения газонокосилки.

Комплексные страницы результатов поиска.

Мы обнаружили, что пользователи сканируют SERP гораздо менее линейно, чем раньше. Это так вероятно, из-за увеличения возможностей SERP в поисковой выдаче Google, а также конкурентов, таких как Bing.

Богатые, разнообразные макеты современных SERP вызвали разработку нового паттерна: пинбол. В такой схеме пользователь просматривает страницу результатов по крайне нелинейному пути, перебирая результаты и функции SERP.

пинбол взгляд

Эта иллюстрация является изображением схемы пинбола, характеризующейся «прыгающими» взглядами между различными элементами SERP. Обычно движение происходит между правой боковой панелью и центральной колонкой результатов. 

анализ взгляда

Один участник искал информацию о ценах на Ботокс. Пронумерованный газеплот показывает все его фиксации за 14 секунд, которые сформировали рисунок пинбола. И да, он просмотрел 158 точек за 14 секунд. Эта скорость сканирования нормальная.

Помимо изменения структуры взгляда, эти функции SERP также оказали огромное влияние на поведение поиска информации. Функции SERP могут:

  • Действовать как указатели: их изображения могут помочь пользователям быстро убедиться, что они ищут предполагаемый объект.
  • Обратить внимание пользователя: функции SERP имеют большой визуальный вес на странице, что может отвлечь взгляд пользователя в разных направлениях. Это главная причина паттерна пинбола.
  • Учесть запросы и задачи. Некоторые функции SERP, такие как элемент People и ask или карусель, позволяют Google представить несколько расширенных интерпретаций запроса и позволяют пользователям исследовать эти альтернативы, не покидая страницы.

Обеспечьте быстрые ответы. Для простых информационных потребностей функции SERP часто отвечают на вопросы пользователей непосредственно в самой SERP. Им больше не нужно нажимать на результаты поиска для достижения своих целей – явление, называемое хорошим отказом.

Модели взгляда в Китае.

В 2006 году мы изучали только англоязычные сайты и пользователей, но предположили, что мы найдем те же шаблоны чтения и на других языках.

В нашем недавнем исследовании пользователей в Пекине мы обнаружили, что китайские пользователи продемонстрировали также почти каждый шаблон и поведение, которое мы обнаружили у американских пользователей.

Ф-образец

Один из участников нашего пекинского исследования отсканировал эту чрезвычайно длинную страницу с WDZJ.com. Он сканировал только первую пятую часть полной страницы, слева, прежде чем покинуть ее. Его сканирование сформировало классический F-образец, справа.

Единственным исключением был рисунок пинбола; из более чем 60 случаев поиска мы наблюдали только один случай паттерна пинбола на Baidu SERP.

Мы предполагаем отсутствие шаблонов пинбола, потому что Baidu обеспечивает:

  • Меньше функций SERP на запрос, чем Google.
  • Функции SERP, которые не так привлекательны визуально, как функции SERP от Google, меньше и меньше изображений.
  • Элементы боковой панели, содержащие рекламу и ссылки на другие выдачи в меньшей степени связаны с текущим запросом пользователя, чем панель знаний Google. Например, связанные запросы Baidu или элементы поиска людей.

Существует как минимум 3 основных различия между использованием Интернета в США и Китае:

  • культура; набор символов, латинский алфавит против гораздо более богатой и плотной китайской системы письма;
  • различные сайты и сервисы с разным дизайном, включая тенденцию к тому, что китайские сайты имеют более высокую сложность дизайна, чем западные.

Принимая во внимание эти различия, поразительно, что поведение пользователей при чтении в обеих странах было практически одинаковым.

Хотя этот вывод не является доказательством того, что другие страны будут демонстрировать такое же поведение, мы считаем, что это, вероятно, так.

Например, исследования noneyetracking, которые мы провели с арабскими сайтами, где чтение справа налево, обнаружили то же поведение, но в зеркальном отражении.

Новые элементы контента.

По сравнению с 2006 годом популярность получили 3 типа контента:

  • таблицы, включая сравнительные таблицы;
  • встроенные элементы, цитаты и реклама;
  • пользовательский контент отзывы и посты.
пример

ScienceMag.com использовал полные кавычки, как показано здесь, а также встроенные сообщения о своей рассылке.

В результате наше последнее исследование выявило поведение и предпочтения вокруг этих элементов контента.

Например, хотя в нашем исследовании фиксированные кавычки и встроенные сообщения получали фиксации, мы также заметили, что они имеют тенденцию нарушать чтение.

Несколько участников нашего исследования начали читать статьи почти линейно и полностью, пока не попали в цитату или рекламное объявление. Достигнув одного из этих элементов, участники отказались от чтения и погрузились в легкое сканирование.

точки взгляда

Участница отсканировала эту статью на сайте Science Magazine почти линейно и полностью, пока не попала во встроенную рекламу. В этот момент ее внимание резко упало.

Что не изменилось?

Тенденция к сканированию.

Люди до сих пор в основном сканируют, а не читают. Чтение всего текста на странице все еще крайне редко. Даже когда пользователи сканируют контент целиком, они никогда не делают это совершенно линейно.

Они по-прежнему бегают по страницам, пропускают некоторый контент, возвращаются назад, чтобы отсканировать пропущенное, и повторно сканируют уже отсканированный контент.

Хотя легкое сканирование является основным методом, используемым для обработки информации в Интернете, количество времени, которое каждый отдельный пользователь готов потратить на чтение, зависит от четырех факторов:

  • Уровень мотивации: насколько важна эта информация для пользователя?
  • Тип задачи: ищет ли пользователь конкретный факт, просматривает новую или интересную информацию или исследует тему?
  • Уровень фокуса: насколько сфокусирован (или не сфокусирован) пользователь на поставленной задаче?
  • Личные характеристики: проявляет ли этот человек склонность к сканированию и имеет ли он тенденцию к сканированию даже в условиях высокой мотивации? Или она очень ориентирована на детали в своем общем подходе к чтению онлайн?

Как и в 2006 году, создатели контента должны принять этот факт: люди вряд ли прочитают ваш контент полностью или линейно. Они просто хотят выбрать информацию, которая наиболее соответствует их текущим потребностям.

Мы можем разработать контент, который поддерживает сканирование:

  • Использование четких заметных заголовков и подзаголовков для разделения разделов контента и надписей, чтобы люди могли сканировать, чтобы найти только то, что им больше всего интересно.
  • Удобное размещение информации. Другими словами, «фронтальная загрузка» в структуре нашего контента, а также в подзаголовках и ссылках, чтобы люди могли быстро понять сообщение во время сканирования.
  • Использование методов форматирования, таких как маркированные списки и жирный текст, чтобы глаз мог сосредоточиться на наиболее важной информации.
  • Использование простого языка, чтобы содержание было кратким и ясным.

Большинство моделей взгляда.

Почти все модели взгляда, наблюдавшиеся в 2006 году, присутствовали в нашем исследовании 2019 года:

  • F-паттерн;
  • Слоеный пирог;
  • Пятнистый узор;
  • Образец приверженности;
  • Исчерпывающий обзор;
  • Обходной паттерн;
  • Зигзагообразный узор;
  • Последовательный образец;
  • Любовь с первого взгляда.
сравнение

Слева: один из наших самых ранних примеров F-паттерна, обнаруженный в начале 2000-х годов на 1900storm.com. Справа: недавний экземпляр F-паттерна на Investopedia.com.

Руководящие принципы, основанные на поведении человека постоянны. Наши оригинальные выводы были основаны на понимании поведения людей, ищущих информацию.

Полный отчет «Как люди читают онлайн» содержит:

  • Глубокие объяснения и анализ для всех моделей взгляда и поведения, упомянутых здесь.
  • Более 340 иллюстраций, визуализация данных взгляда и скриншоты из исследований, 90% из которых являются новыми для второго издания.
  • Актуальные видео-клипы повторного просмотра сессий трекинга.

В результате несмотря на то, что дизайн за последние два десятилетия изменился, поведение при чтении в интернете по своей сути остается практически одинаковым. Технологии быстро меняются, а люди нет.

Во всяком случае, мы просто наблюдали новое поведение, которое развилось в ответ на изменения дизайна. Например, шаблон пинбола. Но все они являются симптомом более глубокой истины: люди не хотят тратить время или усилия онлайн.

Пока мы разрабатываем контент, который признает эту реальность и помогает направлять людей только на ту информацию, которую они хотят, мы будем на правильном пути.

По материалам сайта: nngroup.com.

✔️ Что такое SERP?

Это страница, предложенная поисковой выдачей в ответ на запрос пользователя.

✔️ Что такое линейное чтение?

Это чтение каждой буквы, слова и строки в тексте.

✔️ Я правильно поняла, сканирование – это просмотр материала целом для поиска нужной информации?

Да, именно так.

✔️ Что такое Baidu?

Это китайская поисковая система для работы в Интернете.

0 комментариев к “Как люди читают контент онлайн: новые и старые исследования.”

Оставьте комментарий